Zdrowe, niezdrowe, czy te określenia przestały mieć rację bytu na rynku żywności?

Odpowiedź nie jest prosta, bo wszystko zależy od kontekstu, od tego, w jakim celu i w jaki sposób używamy oświadczenia. Można stwierdzić, że taka „prozdrowotna” komunikacja jest obarczona sporym ryzykiem. Jeśli producent zdecyduje się napisać, że „to jest zdrowy produkt i on działa dobrze na zdrowie” bez szczegółowej i konkretnej informacji o tym, na jaki aspekt zdrowotny  wpływa ten produkt, to złamie prawo. Oświadczenie musi być też udowodnione naukowo i docelowo znaleźć się w zatwierdzonym przez Komisję Europejską rejestrze. To warunek niezbędny do stosowania oświadczeń. Takie działanie Państwowa Inspekcja Sanitarna może zakwalifikować jako wprowadzanie konsumenta w błąd, za co grożą wysokie kary finansowe. Dotyczy to wszelkich form przekazu, a nie tylko reklamy, o czym często zapominają producenci.  Niestety obecne i planowane regulacje w  komunikacji z konsumentem, w tym dotyczące oświadczeń żywieniowych i zdrowotnych, mają źródło w nadużywaniu oświadczeń przez część przemysłu żywnościowego.

Co z określeniem naturalny produkt?

To też ciekawy kazus. Myślę, że używanie słowa naturalny będą ograniczali przedsiębiorcy, ponieważ jest trudne do zdefiniowania i nadużywane. Nie do końca można stwierdzić, co jest, a co nie, naturalne. Mamy tylko definicję produktu przetworzonego. Natomiast konsumenci słowo naturalny odczytują jako - jak najmniej przetworzony. Dostępne w sklepach produkty to jednak w większości produkty w mniejszym lub większym stopniu przetworzone...

Komunikacja z konsumentem żywności staje się polem ostrej konkurencji między firmami. To zjawisko może nasilić się w najbliższym czasie?

Oczywiście. Przykłady już mamy. Są konflikty na tle oświadczeń żywieniowych np. konflikt z oświadczeniem „bez cukru”. Jest ono ściśle regulowane. Dodanie wyłącznie słodziku upoważnia do napisania „bez cukru”, ponieważ słodzik nie jest cukrem. Zgodnie z prawem wszystko jest w porządku. Natomiast nie jest w porządku, kiedy jeden z producentów rości sobie prawo do oceny, czy to jest dobre czy nie. Podważanie prawa, tylko dlatego, że nam to pasuje marketingowo, jest pomysłem, który może rykoszetem uderzyć w tych, którzy go stosują...

Wojny reklamowe nie służą branży? Niosą zagrożenia?

Do konsumentów dociera, że wszystkie soki zawierają cukier, a cukier według reklam jest zły. Efektem jest wykreowanie problemu cukru w sokach. Pierwszym negatywnym skutkiem takich wojen jest dezinformacja. Działają skróty myślowe, złe staje się wszystko, co zawiera cukier. Konsekwencja może być bolesna – konsumenci wybiorą wodę, która cukru nie zawiera, co już ma miejsce. Nie jestem pewien, czy o to chodziło kreatorom reklam „bez dodatku cukru”. Za chwilę mogą pojawić się reklamy jogurtów bez cukru, co uświadomi konsumentom, że cukier jest także w jogurtach. Oczywiście, że jest, bo inaczej byłby nie do zjedzenia. Rodzi się pytanie, czy to nie jest podcinanie gałęzi, na której siedzi przemysł żywnościowy? Trudno sobie wyobrazić żywność bez składników, których spożywanie - ale tylko w nadmiarze - może być szkodliwe, czyli od cukru, soli i tłuszczów. A skoro tak, to czy ma sens straszenie nimi konsumentów? Czy nie lepiej ich edukować, w jaki sposób używać produktów żywnościowych, jakie powinny być zdrowe nawyki żywieniowe, by żywność nie tylko nie szkodziła, ale była też źródłem przyjemności? To pytania retoryczne. Marketingowcy powinni poważnie zastanowić się, czy wojowanie na rynku poprzez dyskryminację określonych kategorii produktów nie jest w dłuższym czasie poważnym błędem. Za chwilę wszyscy będą walczyć ze wszystkimi: wody mineralne z sokami i napojami, olej rzepakowy ze słonecznikowym lub smalcem, który co ciekawe wraca do łask, a jogurty „bez cukru” z jogurtami zwykłymi lub słodyczami... Można tak w nieskończoność...